Эволюция инфлюенс-маркетинга в 2020 году


Как изменилась роль блогеров на фоне пандемии и почему этот канал коммуникации стал таким влиятельным для бизнеса.

Автор: Анна Пузакова, Head of Brands инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory 

Анна Пузакова

Начало пандемии Covid-19 привело к спаду в сфере продвижения, многие бренды приостановили рекламную активность. По данным IAB, во время карантина 70% компаний скорректировали свои расходы на рекламу.

Инфлюенс-маркетинг быстро адаптировался к новым реалиям.  В результате, многие бизнесы, наоборот, увеличили бюджеты в этой категории. Согласно отчету Takumi, 73% маркетологов выделили больше средств на продвижение через блогеров в 2020 году по сравнению с 2019. Наиболее активными в сотрудничестве с лидерами мнений  стали такие отрасли как розничная торговля (79%), юридические услуги (79%) и производство (75%).

Новые форматы сотрудничества блогеров и брендов

Запреты на поездки и социальное дистанцирование привели к отмене крупных мероприятий и нарушению привычек повседневной жизни. Бренды и блогеры отреагировали на новые условия и стали предлагать релевантный контент: кулинарные рецепты, советы по дизайну интерьера и уходу за собой, домашние тренировки, самообучение и личное развитие. Многие блогеры стали предлагать свои образовательные продукты, видя спрос со стороны своих фолловеров.

Во время карантина люди стали чаще заходить в социальные сети. С марта по ноябрь 2020 года Instagram пополнился 7,6 млн новых пользователей из России. Заметно выросли и показатели взаимодействия с публикациями. В июле 2020 года эта цифра насчитывала 57 млн, что почти в пять раз больше, чем в марте. Сотрудничество с блогерами обычно подразумевает больше, чем посты в соцсетях: инфлюенсеры нередко участвуют в мероприятиях компании, работая «лицом». Так как личное присутствие оказалось невозможным из-за самоизоляции, компании и блогеры нашли новые возможности для сотрудничества.

Лидеры мнений стали больше производить собственный мерч: футболки, худи и шляпы с собственным дизайном. Компания Fanjoy, предлагающая инфлюенсерам продавать свои наряды в интернете, начала сотрудничать с ритейлером Mad Engine, лидером оптовых продаж лицензионной одежды. Благодаря этому партнерству одежда блогеров стала доступна и в обычных магазинах. Участники сделки уверены, что это будет способствовать увеличению посещаемости торговых площадок.

Для брендов такой вид сотрудничества тоже несет ряд преимуществ. Они могут использовать блогеров не только для увеличения трафика в магазины, но и для создания физических и digital-продуктов. Например, британский ритейлер Mark&Spencer привлек популярных инфлюенсеров к созданию летней коллекции обуви. Некоторые модели были распроданы в течение 24 часов после того, как блогер выставила у себя в аккаунте информацию о старте продаж.

Из-за невозможности в пандемию совершать покупки в обычном режиме весьма актуален стал онлайн-шоппинг. В августе 2020 года в России прошел онлайн-фестиваль IDRF’FEST в формате live commerce. Мероприятие состоялось при поддержке Департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы и участии международного инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory.

В программе приняли участие более 100 лидеров мнений с включениями в 5 стриминговых каналов на различные темы в Instagram, YouTube, TikTok. Блогеры проводили прямые эфиры, делали обзоры продуктов, устраивали мастер-классы с использованием товаров брендов-участников и тут же продавали их со скидкой до 70%. В двухдневном онлайн-фестивале приняли участие более 7 млн человек со всей России.

Некоммерческие компании тоже используют лидеров влияния

Блогеры являются важным элементом коммуникации между компаниями и аудиторией, они могут транслировать корпоративные ценности через свои аккаунты.
Согласно исследованию Takumi, 25% потребителей предпочитают получать новости
компаний от инфлюенсеров, чем из журналов, газет или информагентств. 58% респондентов в возрасте от 16 до 24 лет и 56% в возрастной категории 25- 34 года заявляют, что блогеры должны использовать свои платформы в социальных сетях для обсуждения актуальных тем.

Ранее в этом году правительство Великобритании сотрудничало с лидерами мнений для продвижения приложения NHS Test and Trace, отслеживающего контакты с зараженными вирусом COVID-19.  В результате кампании было охвачено более семи миллионов
человек.

Из этого можно сделать вывод, что даже некоммерческие организации признают силу влияния блогеров, особенно, когда нужно донести информацию молодому поколению. Всемирная организация здравоохранения привлекла американского виртуального блогера с почти 900-тысячной аудиторией для распространения информации о том, как избежать заражения коронавирусом.

Бренды подключаются к TikTok

По данным аналитического отчета Apptica Intelligence, за время пандемии 75,1 млн пользователей скачали приложение TikTok на Android и iOS. Прирост новых пользователей составил 12%.  Соцсеть вошла в пятерку лидеров вместе с WhatsApp и Instagram.

Основным отличием TikTok от других социальных сетей в том, что собственный алгоритм платформы предлагает подходящие видео, исходя из просмотренных ранее роликов. Также здесь пользователи чаще взаимодействуют с контентом, на который они не подписаны.

В июне 2020 года TikTok объединил все маркетинговые инструменты, доступные рекламодателям, на платформе TikTok for Business. Теперь стало удобно создавать контент и анализировать его эффективность.

По сравнению с Instagram и YouTube здесь все еще легко быстро раскрутиться. Цифры эффективности привлекают многие бизнесы. Продажи косметической линейки бренда The Ordinary выросли на 426% благодаря вирусному видео в TikTok. Это побудило компанию создать и развивать собственный аккаунт на платформе.

Аудитория соцсетей повзрослела

В пандемию COVID-19 общение между людьми переместилось в интернет, а количество пользователей соцсетей выросло. Даже возрастные пользователи  стали чаще заводить аккаунты в соцсетях, чтобы общаться с родственниками, заниматься хобби и получать новые знания. Согласно внутреннему исследованию HypeFactory, в октябре 2020 в российском TikTok было зарегистрировано более 102 000 активных пользователей 55+, в Instagram — почти 340 000, в YouTube — более 2,5 млн человек.

Так как у пенсионеров много свободного времени, они более вдумчиво делают свой выбор, читают рекомендации, прислушиваются к мнению других людей, которым доверяют. Как правило, такая аудитория консервативна в своих предпочтениях. Если выбирают какой-то бренд, то надолго остаются его поклонником. «Прогревать» таких пользователей необходимо дольше, зато если завоевать доверие, то они становятся надежными амбассадорами и будут рекомендовать товар своим знакомым и родственникам.

Технологии в инфлюенс-маркетинге

Компании понимают, что для успешной рекламной кампании необходимо тщательно подбирать и оценивать аудиторию блогера. В 2020 году ручной и интуитивный поиск инфлюенсеров заменяют современные технологии. Существуют аналитические платформы, работающие на нейросетях, способные находить потенциальных покупателей по многим параметрам, включая локацию, конкретные интересы, образ жизни и уровень дохода.

Кроме того, технологии анализа, такие как HypeFactory, способны оценивать качество аудитории и отслеживать манипуляции с подписчиками (Fraud Detection). Это помогает понять, реальны ли заявленные охваты (в Instagram только около половины аккаунтов принадлежат реальным людям) и объективна ли оценка вовлеченности (нередко она искажается из-за различных способов накрутки лайков и комментариев). Также технология способна делать предварительный расчет стоимости кампании у блогера и оценивать, какие бренды позитивно воспримут подписчики блогера.

Благодаря этому работа с блогерами становится более прозрачной и измеримой, что позволяет прогнозировать ее эффективность.

Инфлюенс-маркетинг зарекомендовал себя как эффективный канал продвижения. Компании зарабатывают 5,20 доллара на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния. Использование блогеров в коммуникации с целевой аудиторией помогает повысить аутентичность бренда, что необходимо для укрепления доверия. А также увеличивает вовлеченность, посещаемость веб-сайта, конверсию и продажи. Именно поэтому бренды пользуются этим мощным маркетинговым каналом и наращивают свои планы на него в 2021 году.

Если вам понравилась статья поделитесь ей в социальных сетях.

Админ

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Post comment